Expérience client :
les nouveaux défis de 2023

La période des confinements et les restrictions sanitaires liées à la propagation de la COVID-19 sont derrière nous. Si 2022 a été l’année de l’hésitation, 2023 s’annonce pour le consommateur, comme l’année du renouveau et de la transformation de nos habitudes. Un état d’esprit qui vient bousculer les attentes en matière d’expérience client. Nous avons identifié quatre défis majeurs à relever pour les entreprises.

La réussite d’une expérience client repose en grande partie sur la facilité et le moindre effort pour le consommateur. La révolution numérique a fortement contribué à l’émergence de cette tendance. Ainsi, les stratégies omnicanales ont prospéré et sont devenues incontournables. Selon une étude d’Aberdeen réalisée en 2013, une entreprise développant l’omnicanal a un taux de fidélisation de 89%, comparativement à 33% pour une entreprise sans stratégie omnicanale. Cette réalité reste toujours d’actualité.

Encore faut-il proposer une interaction simultanée, transparente et interconnectée en ligne et hors ligne : site web, média sociaux, chatbots, emails, appels téléphoniques, point de vente physique… Tous ces points de contact doivent se synchroniser pour partager les données nécessaires pour assurer un parcours sans rupture. C’est à cette condition qu’ils offrent une expérience client globale la plus simple, la plus fluide et la plus cohérente possible.

Quelle gestion des données personnelles ?

Dans ce processus, la personnalisation a une place prépondérante. Ici, il ne s’agit pas seulement de connaître les goûts ou centres d’intérêt, mais de s’adapter en temps réel aux choix et besoins du consommateur sans créer de stress particulier au moment de l’achat. Ce qui ne veut pas dire être partout. Il faut être présent et disponible, là où se trouvent vos clients cibles et quand ils en ont envie et besoin.

Par exemple, un client envoie des messages à propos d’un problème sur le chatbot intégré à votre site web, puis décide de contacter votre centre d’appels. Le passage l’un à l’autre doit être simple, facile et fluide afin d’éviter au consommateur de devoir réexpliquer la nature de sa problématique, de lui poser des questions sur un problème qu’il a déjà remonté.

Le risque de sursolliciter vos clients est de les irriter, y compris ceux qui sont satisfaits de vos offres. Et c’est aussi une démarche contre-productive face à des consommateurs qui renforcent la quête de sens dans leurs achats et choix de marque. L’augmentation du coût de la vie amène les clients à réaliser des achats raisonnés, et même à réduire leurs consommations. Cette évolution accentue leur intérêt pour les marques qui défendent leurs valeurs et leurs convictions, en particulier pour la préservation de la Planète, en dépit du prix des produits/services qu’elles fournissent.

Vers la domination du “consomm’acteur” ?

La pandémie de COVID-19 et la digitalisation des actes d’achat ont profondément bouleversé les rapports entre les consommateurs et les marques. Désormais, le « consomm’acteur » s’engage sur les questions sociétales et environnementales. Ainsi, il exige des marques qu’elles transforment leurs pratiques commerciales et leurs modes de production.

Il s’attend également à ce qu’elles redoublent d’efforts pour améliorer le bien-être de leur personnel au travail, pour adopter une position sur les sujets sociétaux et écologiques sensibles et pour être plus transparentes dans leur communication. Les marques, qui ne sont pas adaptées à cette attente, vont devoir se réinventer très vite sans quoi leurs clients vont rapidement s’affranchir de leurs offres pour celles de concurrents plus aspirants sur leurs convictions sociétales.

D’ailleurs, répondre aux nouveaux besoins et attentes des consommateurs reste la clé du succès commercial de toute entreprise. Cette orientation client façonne efficacement la stratégie produits et traduit un changement en profondeur. En 10 ans, nous sommes passés d’une approche axée sur les prix et les produits à une approche centrée sur le client. Coca-Cola, Amazon, McDonald’s, BMW, Netflix… Ces grandes marques n’ont pas seulement révolutionné les modèles d’expérience client B2C, elles ont aussi imaginé une gestion de la relation client interactive et réactive.

Co-construisez avec les clients B2B

Cette transformation « customer-centric » vaut aussi pour les expériences B2B. Elles deviennent plus efficientes. Grâce à un cycle de vente plus simple, les équipes commerciales peuvent créer de nouveaux liens avec leurs clients et prospects. Les interactions sont plus régulières et approfondies en les guidant à chaque étape de leur processus d’achat.

Que ce soit en B2C ou B2B, développer une “culture client” doit avoir pour finalité de co-construire les offres. C’est la garantie de proposer des réponses et des solutions adaptées. Ce faisant, l’entreprise renforce le sentiment de considération de ses collaborateurs, mais aussi chez les clients associés à l’initiative. Par ailleurs, cette démarche favorise l’intelligence collective pour générer et concrétiser des idées innovantes. En effet, elle mobilise la créativité, la coopération, la compassion, la communication et l’esprit critique chez des personnes qui habituellement communiquent de manière isolée lors d’études de satisfaction. Ici, elles partagent et sont autorisées à formuler de nouvelles idées, là ou avant elles n’étaient qu’en réaction à des propositions et suggestions.

Parmi les innovations attendues, la clientèle attend qu’on l’aide à mieux consommer. Cette prise de conscience autour d’une consommation durable et responsable n’est pas nouvelle. Elle s’est imposée pendant la pandémie de COVID-19 en lien étroit avec la recherche de sens dans un acte d'achat. Pour montrer qu'elle est en phase avec ces attentes, une marque ne soit pas seulement communiquer autour d'arguments écologiques ou sociétaux pour améliorer artificiellement son image. Car appliquer une stratégie greenwashing nuit durablement à l'expérience client et sa réputation.

Sortir du greenwashing

Au contraire, l'entreprise a tout intérêt à mettre en place des initiatives et des engagements concrets autour de sa responsabilité sociale et environnementale (RSE). Ce qui en fait un véritable outil de différenciation grâce à un positionnement clair et des actions ayant un impact positif sur l’environnement ou la vie sociale, par exemple. L’entreprise dégage alors un sentiment de confiance et de sécurité, et renforce l’attachement de ses clients à ses produits et services.

Plus que jamais l’année 2023 s’annonce comme celle des choix. Les orientations prises par les entreprises ne peuvent plus ignorer les points de vigilance de leur clientèle, sans quoi cette dernière n’hésitera pas à basculer chez la concurrence mieux disante. Il ne s’agit plus de bien connaître les habitudes et envies de consommation, mais aussi de s’intéresser au fond et à la forme que prennent les réponses de l’entreprise.