Assurance et services "on-demand", une nouvelle façon d’aborder le risque ?

"On-demand", “pay as you go”, digitalisation du parcours de l’assuré : les innovations de ces dernières années en termes d’assurance et d’assistance sont résolument tournées vers la flexibilité et la réactivité. Un rapport de 2019 estime que le marché de l’assurance à la demande devrait atteindre 190 milliards de dollars d'ici 2026. Qu’en est-il aujourd’hui ? Le marché fait-il face à une remise en question de ses fondamentaux ?
Olivier Lair, responsable Strategic marketing and business development chez AXA Partners, nous répond au cours d’un entretien.

D’après une étude publiée en 2022 au sein de la revue des Geneva Papers, 76% des personnes interrogées considèrent la flexibilité de l'assurance à la demande comme son plus grand avantage.

Olivier Lair : Tout d’abord il convient de définir ce qu’est une assurance « on demand » par rapport aux assurances classiques, qui sont elles aussi par définition souscrites à la demande des clients, ou bien un service « on-demand ». La différence tient au fait qu’une police ou un service « à la demande » vient compléter une police d’assurance classique pour couvrir un besoin spécifique non inclus ou bien couvrir un besoin temporaire. En ce sens , il existe sur le marché des polices qui permettent de payer une partie des garanties à l'année, puis de payer un peu plus lorsque le véhicule est utilisé pour étendre les garanties.
Chez AXA Partners, l'assurance voyage est la principale assurance à la demande. Les voyages étant temporaires, les clients achètent une assurance spécifique pour leur voyage. Il existe également des assurances annuelles qui couvrent l’ensemble des voyages réalisés dans l'année.


Le on-demand concerne aussi les services, notamment le dépannage et la rénovation. On estime d’ailleurs que le marché des services à domicile à la demande devrait croître à un taux de croissance annuel composé de 60,78% entre 2022 et 2027. Que propose le groupe AXA au sein de ce marché ?

Dans certains pays, AXA propose plusieurs types de services à la demande : le dépannage Habitation à la demande (qui peut inclure aussi les rénovations à faire après un sinistre) et l’assistance routière. En France, le dépannage Habitation à la demande est proposé par AXA via la plateforme « Mes Travaux » et aussi via la plateforme MesDépanneurs (Engie). Les clients peuvent alors acheter des prestations à l’unité. Ces services sont proposés pour les prestations telles que les changements de joints, les travaux de peinture, etc. Mais aussi pour l'automobile en cas de panne : les clients peuvent alors demander des prestations de dépannage, de remorquage, de changement de pneus ou de recharge de batterie. Ces services s'adaptent aux besoins qui sont par nature fluctuants dans le temps. Ils viennent compléter les assurances annuelles pour les incidents non couverts.

Olivier Lair : On pourrait penser que la flexibilité permise par le “on-demand” aurait depuis longtemps séduit la majorité de nos clients, mais les polices d’assurance classique à l’année restent la norme. Les services et assurances à la demande restent minoritaires en termes de chiffre d'affaires.
Bien que les produits de micro-assurance ou d'assistance à la demande soient rendus plus faciles à utiliser grâce au digital, ils restent minoritaires dans les marchés matures comme la France. L’une des raisons principales est que les prix des prestations en cas de sinistres restent relativement peu avantageux par rapport à une assurance qui va couvrir toute l’année. Il est cependant important de noter qu'il existe des micro-produits en Asie qui ont plus de succès. Il faut donc continuer à surveiller les tendances et les préférences des consommateurs pour s'assurer que les produits et services proposés répondent à leurs besoins et aux nouveaux usages.


Près de 70 % des clients de la génération Y apprécient de pouvoir renouveler, modifier ou annuler leurs polices d’assurance par voie numérique. 54% d’entre eux affirment avoir utilisé l’application mobile de leur assureur au cours des six derniers mois. Comment la digitalisation participe-t-elle à l’amélioration globale de l’expérience utilisateur ?

La mise en place d’un système de self-service numérique (par le biais d’un site web, site mobile ou d’une application) permet aux clients de gérer leur situation d'urgence de manière plus efficace. Par exemple, lorsqu'un client appelle son service d’assistance pour une situation d'urgence, nous lui indiquons qu'il peut également faire sa demande en ligne. Cela fonctionne très bien, en particulier dans l'assurance routière où environ 50% des demandes passent par le digital. Cette tendance s'étend également aux prestations de dépannage habitation. Cette digitalisation s’applique à la déclaration et au suivi des sinistres. Les clients peuvent déclarer et suivre leur dossier via leur téléphone portable, grâce à des applications telles que WhatsApp, ou encore des chatbots, ou des notifications par SMS lorsque le dépanneur arrive par exemple. En Belgique notamment, les clients peuvent sélectionner leur véhicule de remplacement en ligne via un bot.

Enfin, dans le futur, nous pourrions être amenés à utiliser la data collectée via des objets connectés pour améliorer nos services d'assistance. Ces données pourraient être utilisées pour détecter, par exemple, les raisons pour lesquelles une personne est arrêtée en bord de route (accident, crevaison, etc.). Ces tendances n’en sont qu’à leurs balbutiements et, chez AXA Partners, nous sommes particulièrement attentifs à ces nouvelles tendances. Notre objectif est avant tout de proposer des solutions toujours au plus près des attentes de nos clients, et c’est pourquoi nous restons alertes quant à l’évolution du marché de l’assurance à la demande et ses innovations.